Anche l’alto di gamma, tradizionalmente più resistente alle crisi rispetto agli altri comparti, ha subito il duro colpo dato all’economia dal Covid-19. Le previsioni vedono il mercato del lusso chiudere il 2020 con una flessione tra il -20% e il -23% e affrontare il 2021 con una ripresa di circa il 14% per il lusso personale che comprende moda, gioielleria, accessori e cosmetica. Questo è quanto emerso dagli studi Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020 e Altagamma Consensus 2021. «Il 2021 sarà l’inizio della ripresa, benché il ritorno graduale ai livelli pre-crisi sia previsto a partire dal 2022 – ha dichiarato Matteo Lunelli, presidente di Altagamma – Il Consensus Altagamma stima per il 2021 un consolidamento del retail digitale (+22%) e del mercato cinese (+18%), vero campione uscente dalla crisi. La reattività delle imprese ai grandi cambiamenti in atto sarà cruciale. Ciò richiede maggiori investimenti e un contesto che li incentivi con investimenti pubblici in ricerca, formazione, digitalizzazione, green transition».
Nel dettaglio, l’Altagamma Consensus 2021 ha previsto per il prossimo anno, in presenza di nuovi farmaci o di un vaccino che possano permettere il ritorno a una nuova normalità, una lenta ripresa per il settore del lusso. La pelletteria vedrà una crescita maggiore rispetto ad abbigliamento e calzature, rallentati da eccessi di magazzino, prolungamento dello smartworking e crescita di activewear/leisurewear. La gioielleria avrà una ripresa più lenta a causa della mancanza del travel retail e della difficoltà di ricreare online la shopping experience in negozio. Avranno migliori performance, invece, i brand di gioielleria con grande appeal e con una forte presenza in Asia. Per quanto riguarda i canali distributivi, l’Altagamma Consensus 2021 prevede nel 2021 una crescita del 15% del retail fisico (dopo il -20% del 2020) che sarà inevitabilmente integrato con il digital retail. Il Wholesale fisico, invece, vivrà una situazione più critica raggiungendo solo un +8%. Sarà il digitale a vedere una forte impennata avviata già dalla pandemia: secondo gli studi sempre più consumatori nel 2021, infatti, acquisteranno beni di lusso online a fronte di una più ampia scelta. Retail e Wholesale digitale si ipotizza cresceranno rispettivamente del 22% e del 18%. Se c’è una cosa che il 2020 ha, invece, confermato è la solidità dei cinesi come primi consumatori mondiali del lusso: i loro acquisti sono scesi moderatamente quest’anno ma si prospetta risalgano del +20% nel 2021. Si prevede anche una moderata ripresa dei consumi da parte di europei (+11%) e nord americani (+12%).
Dall’Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020 emergono, invece, i dati relativi a quest’anno e le previsioni per questo ultimo mese. Per il 2020 si stima un mercato dei beni di lusso personali in contrazione per la prima volta in 10 anni, -23% rispetto al 2019 nonostante il terzo trimestre stia segnando delle performance di recupero. Rimane l’incertezza per la fine dell’anno a causa della seconda ondata di pandemia e delle eventuali restrizioni e chiusure nazionali. Le stime del 2020 comunque vedono un calo tra il 21% e il 25% rispetto allo scorso anno e un calo di circa il 60% dei profitti del 2019. La crescita nel 2021, invece, si prevede dal 10/12% al 17/19% a seconda della ripresa degli acquisti turistici e domestici.
A prescindere dalle previsioni, il mercato del lusso uscirà dal 2020 completamente rimodellato:
L’arresto dei flussi turistici ha inevitabilmente influenzato i consumi locali che hanno registrato una crescita solo nel mercato cinese del +45%, mentre l’Europa ha segnato -36% rispetto al 2019.
Negli ultimi mesi è stata la generazione Z a contribuire e influenzare l’evoluzione del mercato del lusso: si prevede che nei prossimi anni saranno proprio le generazioni più giovani a contribuire al 180% della crescita del mercato.
Il digitale quest’anno ha raddoppiato il proprio peso sul mercato di lusso e si stima che entro il 2025 peserà su più del 30% del valore di mercato.
La shopping experience ha subito una forte evoluzione: i negozi fisici dovranno essere ripensati mettendo al centro il consumatore, migliorando e arricchendo la sua esperienza di acquisto. Il wholesale vedrà l’entrata di nuovi player e modelli distributivi. Inoltre i brand di lusso si trasformeranno in emittenti di sé stessi con una maggiore integrazione con il pubblico.
