Anche in un contesto di fiducia dei consumatori in calo e incertezze macroeconomiche, la stagione del Black Friday e del Cyber Monday 2025 ha sorpreso molti nel mondo retail; l’analisi di Business of Fashion del 2 dicembre contiene spunti interessanti per chi opera nel settore dell’oreficeria e del lusso.
Numeri da record e cambiamenti nei comportamenti
Secondo i dati più recenti, negli Stati Uniti le vendite retail del solo Black Friday sono cresciute del +4,1% rispetto al 2024, un incremento superiore al +3,4% dell’anno precedente. Parallelamente, l’e-commerce ha fatto un balzo rilevante: le vendite online sarebbero aumentate del +10,4% rispetto al 2024 (dati Mastercard).
La piattaforma Adobe Analytics stima che durante il Black Friday siano stati spesi circa 11,8 miliardi di dollari online — un nuovo record, in crescita rispetto ai 10,8 miliardi del 2024 (dati TechCrunch). Per il Cyber Monday si prevede che le vendite online possano raggiungere 14,2 miliardi di dollari (dati Adobe).
Complessivamente, per la stagione delle festività 2025 negli USA si stima che l’e-commerce supererà i 253,4 miliardi di dollari, con la cosiddetta “Cyber Week” (Thanksgiving-Black Friday-Cyber Monday) che rappresenterà circa il 17,2% del totale stagionale, pari a circa 43,7 miliardi di dollari.
Non solo: un altro dato interessante è che una parte crescente delle vendite sembra passare attraverso strumenti di pagamento flessibili, in particolare attraverso l’opzione Buy Now, Pay Later (BNPL). Secondo Adobe, il BNPL potrebbe generare circa 2 miliardi di dollari aggiuntivi durante la stagione.
Le strategie vincenti: narrazione, novità, selettività, non solo sconti
Queste cifre confermano una tendenza segnalata anche dall’articolo originale di Business of Fashion: i brand non puntano più soltanto a “svendere” merci con sconti aggressivi. La strategia si è evoluta:
- molte aziende hanno lanciato nuovi prodotti o edizioni speciali prima del Black Friday, creando aspettativa e desiderio, non semplicemente riducendo prezzo su stock invenduti;
- lo sconto medio sembra essere leggermente inferiore rispetto al passato: una selezione mirata, concentrata su best-seller o su linee particolari;
- la narrazione (storytelling del brand, contenuti evocativi, comunicazione empatica) ha ricoperto un ruolo importante per differenziarsi da una massa di offerte simili;
Se vogliamo riassumere il tutto, per attirare consumatori sempre più selettivi e consapevoli, i brand puntano su valore percepito, esclusività e innovazione e non più solo sul prezzo e sugli sconti.
Cosa significa per il settore gioielleria e per il retail “alto di gamma”?
Se cerchiamo d’interpretare queste dinamiche dal punto di vista di un retailer o gioielliere, vediamo emergere prepotentemente alcune implicazioni:
- il gioiello come regalo di valore sentimentale o “di desiderio”: la crescita delle vendite per categorie legate a moda e abbigliamento, e in molti casi la presenza di “gioielleria” tra i comparti in crescita, suggerisce che, anche in momenti economici difficili, molte famiglie e consumatori sono disposti a spendere per un regalo che trasmetta significato;
- e-commerce e omnicanalità diventano centrali: con un +10% indicato dai report per l’online e l’evidente tendenza all’acquisto da mobile, le boutique e i marchi di gioielleria devono riflettere su come integrare la vendita online con l’esperienza fisica, magari investendo in servizi come “prenota online e ritira in negozio”, virtual try-on, contenuti social oppure storytelling immersivo;
- importanza del posizionamento: sconti generalizzati rischiano di depredare il valore del brand. È più efficace per chi fa gioielleria proporre collezioni selezionate, edizioni limitate o pezzi con narrazione (artigianalità, storia, sostenibilità, materie prime certificate, tracciabilità blockchain se pertinente), per tutelare l’esclusività;
- possibilità di accedere a finanziamenti o dilazioni di pagamento: la diffusione del BNPL dimostra come il supporto ai pagamenti possa facilitare l’acquisto di oggetti di valore medio-alto, un’opzione da prendere in considerazione anche per il nostro settore, soprattutto nei segmenti “entry-luxury” o “affordably aspirational”;
- momenti stagionali come opportunità di riposizionamento del brand: se il Black Friday non è più solo “la grande svendita” ma diventa un’occasione di storytelling e lancio, brand seri e attentamente curati come quelli del mondo orafo italiano possono usarla per rafforzare l’identità, differenziandosi da chi gareggia solo su prezzo.
Qualche cautela e lo spazio per un approccio ponderato
Dalla lettura dei dati più recenti emergono anche alcuni segnali d’attenzione:
- il fatto che il consumo sia trainato in larga parte da fasce di reddito medio-alte indica che segmenti meno abbienti restano fragili: un brand di gioielleria non può quindi contare su un consumo “di massa” ma deve puntare su target profilati; se questa riflessione può sembrare ovvia, fa emergere però quanto sia indispensabile avere a disposizione dati di profilazione aggiornati e affidabili;
- il ricorso al BNPL e lo shopping digitale tendono a favorire l’impulso e la rapidità ma richiedono un servizio post-vendita e un’esperienza cliente molto curata, soprattutto in un settore come quello di oreficeria e gioielleria, dove fiducia e reputazione sono fondamentali.
Gli spunti per le aziende italiane
Alla luce dell’analisi di questi primi dati raccolti emergono alcuni spunti che possono essere interessanti per una pianificazione del marketing strategico ma anche per iniziative da mettere in atto al più presto, per sfruttare la stagione natalizia:
- integrare un canale e-commerce efficace, anche in modo ibrido (phygital), ben supportato da contenuti emozionali, storytelling e valorizzazione del “valore nascosto” del gioiello (artigianalità, sostenibilità, storia…). Il mio consiglio spassionato: provate a effettuare un acquisto sul vostro e-commerce; non sempre i clienti segnalano difficoltà nel processo, e le brutte sorprese sono dietro l’angolo;
- usare il peridoo festivo non come svendita ma come evento di brand: magari lanciare piccole capsule collection, pezzi in edizione limitata, collezioni con certificazioni (es. ethically sourced materials) — creando un evento esclusivo per clienti fidelizzati o nuovi potenziali clienti che cercano “valore e significato”;
- valutare la possibilità di offrire soluzioni di acquisto flessibili, come il BNPL, molto utile se si vuole rendere accessibili pezzi di fascia medio-alta a un pubblico più ampio senza erodere la percezione di qualità e prestigio
In conclusione possiamo dire che occorre rafforzare la narrazione del brand, raccontando non solo prodotto ma valori quali sostenibilità, artigianalità, bellezza, identità, così da costruire un legame più profondo con il cliente, che vada oltre l’affare del momento. Lo so, lo stiamo dicendo in tanti e da troppo tempo, ma il fatto è che un cambio nella narrazione può portare davvero grandi vantaggi con un basso impiego di risorse, e le aziende italiane, in particolare, possono ottenere risultati straordinari valorizzando le loro unicità troppo spesso date per scontate.
Laura Biason
Direttrice Club degli Orafi
