di Laura Biason, Direttore del Club degli Orafi Italia e consulente sui temi dell’organizzazione e della comunicazione
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Identità, fiducia e valore: il New Luxury come risposta alle incertezze del comparto orafo
Raccontare il lusso oggi significa compiere un viaggio molto diverso rispetto al passato. Non è solo il mercato a essere cambiato: sono le attese, i bisogni, le paure e i desideri delle persone che acquistano e regalano gioielli.
Mentre il mondo sembra procedere per accelerazioni e brusche frenate tra crisi geopolitiche, instabilità economica e rivoluzioni digitali, la gioielleria italiana si trova in bilico tra tradizione e futuro, chiamata ancora una volta a ripensare ciò che fa davvero la differenza nei rapporti con il pubblico.
Nel cuore di questa riflessione emerge una certezza: il gioiello rimane uno degli ultimi baluardi di fiducia in un panorama dove tutto è sempre più effimero e impersonale. Ma la fiducia non si improvvisa, deve essere costruita e mantenuta giorno per giorno. L’identità aziendale smette di essere solo marchio, diventa racconto e promessa. Il valore supera il prezzo; la relazione diventa più importante della transazione.
Ecco dove nasce il concetto di “New luxury”: una nuova idea di eccellenza che affonda le radici nel patrimonio italiano, nella trasparenza, nell’attenzione sartoriale e nella capacità di innovare senza perdere la strada tracciata dalla tradizione.
La crisi di fiducia nel lusso
Mai come oggi il cliente chiede trasparenza e vuole conoscere la storia, la provenienza, i materiali, le policy di reso e i valori di chi produce.
La crisi di fiducia investe soprattutto il comparto dei beni di lusso, dove si fatica a vedere una connessione tra prezzo di vendita e valore intrinseco del prodotto. Ogni obiezione (costo, reso, tracciabilità, sostenibilità, …) può minare il rapporto tra cliente e brand.
Cosa può fare concretamente un’azienda?
- Presentare chiaramente le certificazioni, la provenienza dei materiali, la trasparenza della filiera.
- Gestire in modo proattivo le obiezioni offrendo garanzie reali, processi di reso semplici e raccontando il “dietro le quinte” del prodotto.
- Utilizzare testimonial credibili, storie familiari, racconti di clienti per rassicurare e creare senso di appartenenza.
I brand che costruiscono programmi loyalty non tradizionali, non basati su punti, ma sull’accesso esclusivo a eventi, servizi premium e contenuti personalizzati, registrano tassi di riacquisto significativamente superiori rispetto alla media.
Il valore relazionale supera il valore transazionale
Nel New Luxury la relazione tra cliente e brand si trasforma: da semplice scambio economico a relazione fatta di emozioni, storie e anche ritualità. Il gioiello torna a essere il protagonista di momenti di vita, di tappe sempre più individuali e meno schematizzate. Ci si laurea da adulti, non ci si sposa più ma si hanno amici che sono la nostra famiglia. Cambiano i momenti da celebrare, ma continuano a esistere.
Come si sviluppa la relazione con il cliente? Proponendo servizi post-vendita dedicati, inviti a eventi adatti al cliente, aggiornamenti costanti sulle novità di prodotto e iniziative sociali del brand. Oppure affiancando esperienze digitali e fisiche come sessioni di live shopping esclusive, webinar tematici e atelier itineranti. Ma non va dimenticata l’importanza di curare ogni dettaglio: dal packaging premium e sostenibile all’assistenza personalizzata, dalla comunicazione “gentile” alle pratiche di coinvolgimento attivo nelle scelte aziendali (sondaggi, community).
La fidelizzazione, secondo l’analisi dell’Osservatorio sui trend del marketing del Club degli Orafi Italia, vale per il settore orafo almeno cinque volte quanto l’acquisizione di un nuovo cliente, non solo in valore, ma anche in generazione di advocacy spontanea, referenze e reputation.
Riconoscibilità dell’identità aziendale: posizionarsi senza perdere la rotta
In un mondo “liquido” dove i trend si susseguono rapidamente, la coerenza e la chiarezza identitaria consentono ai brand di restare riconoscibili.
Lo stile editoriale, la presenza off-line e on-line, il dialogo costante e la trasparenza sono elementi fondamentali per costruire memoria e valore nel cliente.
Come raggiungere questa identità? Pianificando contenuti editoriali che raccontino storie generazionali, heritage locale, innovazione etica. E il linguaggio deve essere distintivo, aiuterà l’utilizzo di un tone of voice diretto e allo stesso tempo autorevole, pratico, empatico, e soprattutto in grado di offrire analisi contestualizzate e consigli operativi.
Il New Luxury come occasione per il Made in Italy
Il gioiello italiano, inserito in questa cornice di “nuovo lusso,” può rafforzare il suo ruolo da protagonista globale proprio grazie alla sua tradizione e alla capacità di coniugare innovazione, artigianalità e relazione umana.
Il futuro del marketing orafo è pratico e profondo, non è più solo marketing di un’immagine, ma la promozione della cultura dell’eccellenza.
