Business of Fashion ha pubblicato l’atteso studio annuale State of Fashion 2026, quest’anno completamente dedicato al lusso, incluso un focus sulla gioielleria.
di Laura Biason, ex Direttore del Club degli Orafi Italia e consulente sui temi dell’organizzazione e della comunicazione, esperta di IA
Ogni anno si aspetta il report State of Fashion come si fa con un bollettino meteo prima di un evento all’aperto. Business of Fashion e McKinsey lo pubblicano da quasi dieci anni, ed è diventato il documento di riferimento per quanto ruota attorno al settore esteso della moda.
L’edizione 2026 arriva con una scelta editoriale diversa dal solito: invece dell’usuale panoramica a pioggia su tutti i comparti, il report di quest’anno è incentrato al solo cliente del lusso, provando a rispondere a una domanda che riguarda molto da vicino il comparto orafo-gioielliero italiano: chi compra lusso oggi, e perché.
Lo studio è stato effettuato su oltre 2.000 clienti negli Stati Uniti e in Cina, ha previsto decine di interviste con consumatori e manager, e ha visto l’applicazione di modelli di mercato consolidati.
Il report in breve
Dopo un paio d’anni difficili, il lusso torna a crescere, anche se lentamente. Lo studio stima per il mercato globale un ritmo del 4 – 6% l’anno fino al 2030, lontano dalle cifre a doppia cifra dell’epoca post-pandemia. La crescita si concentra su due mercati: gli Stati Uniti, il più grande del mondo con circa 130 miliardi di dollari, e la Cina, intorno ai 60 miliardi nella fascia alta, attesa in recupero.
Il cuore del report è una sola parola: connessione emotiva. In entrambi i mercati rappresenta il primo motore del desiderio, davanti a heritage, artigianalità e logo. I clienti sono diventati selettivi. Comprano i marchi che li rappresentano, lo storytelling non basta più. Qualità e maestria restano richieste, ma sono il punto di partenza, la soglia minima per stare sul mercato.
Da qui gli autori ricavano quattro priorità strategiche per chi guida un brand del lusso:
- trattare il significato del marchio come una leva di fatturato, con investimenti e indicatori dedicati, alla pari di prodotto e campagne
- estendere le esperienze di marca oltre i clienti top, dando anche agli altri un motivo per restare
- cambiare il senso dell’esclusività, premiando la fedeltà invece di limitare l’accesso
- riprendere il controllo del racconto, ormai mediato da intelligenza artificiale e mercato dell’usato.
Una frase del report vale l’intera lettura: la finestra che separa il momento in cui conquisti un cliente da quello in cui lo perdi si è ristretta: “from years to months”. Da anni a mesi. Tenetela a mente.
Il lusso che ha imparato la lezione
La fotografia macro è quella di un mercato ripartito ma a marce ridotte, e che si polarizza. Nello stesso comparto alcuni marchi crescono, altri rallentano. La ricchezza si sposta verso l’alto: i clienti ultra-alto-spendenti sono pochi ma corrono più del resto. Il report insiste su un punto: negli anni del boom molti brand hanno fatto la scelta (comoda) di concentrarsi sui clienti più facoltosi, riempiendo i flagship store di salotti privati e prodotti al vertice del listino. Intanto hanno alzato i prezzi senza un’adeguata innovazione di prodotto. Risultato: i clienti della fascia media e di quella aspirazionale, il famoso “critical middle” che vale 70-90 miliardi di dollari, si sono sentiti abbandonati e se ne sono andati a milioni. Il report riporta testualmente “turned away in droves”.
La sfida del 2026 è riconquistarli, fornire a chi non spende cifre folli un motivo per tornare ed entrare di nuovo nei negozi. Questa sfida ci suggerisce di cambiare anche il senso dell’esclusività: i clienti sono diventati scettici verso la scarsità costruita a tavolino, la lista d’attesa fine a se stessa irrita. Quando un cliente cinese intervistato dice che, se un marchio applica la strategia di “over-manufactures scarcity”, lui semplicemente ne compra un altro, sta descrivendo un cambio di potere, ci sta ricordando che è il cliente a decidere.
Cosa suggerisce a chi fa comunicazione
C’è una differenza tra i due mercati che vale come bussola anche per il pubblico italiano, perché descrive due modi di desiderare. Negli Stati Uniti il lusso è orientato all’auto-gratificazione: il cliente sceglie marchi che riflettono la sua identità e i suoi valori. In Cina è espressione verso l’esterno, riconoscimento, esperienza in negozio. Tradotto in pratica: smettere di raccontare cosa è il gioiello e iniziare a raccontare chi diventa la persona che lo indossa. “Questo pezzo dice chi sono” pesa più di mille aggettivi. La maestria va data per scontata nel tono, perché il cliente la presume già.
Gioielleria e oreficeria nel report
Tra tutte le categorie del lusso personale, la gioielleria è tra le più dinamiche. Il report le attribuisce una crescita del 5 – 7% l’anno fino al 2030, ai vertici insieme alla pelletteria e sopra agli orologi, fermi al 3 – 5%. Dettaglio non trascurabile, in Cina la gioielleria è prevista come la categoria che guida la crescita del lusso.
La lettura che emerge dal report riporta il centro sulla connessione emotiva di cui sopra, che sta “sollevando categorie come la gioielleria, associate a identità, emozione e auto-espressione”. Il gioiello è in grado di raccontare chi sei, è il prodotto che meglio di tutti incarna quello che il lusso 2026 cerca. Una cliente cinese intervistata afferma: “In the past two years, jewellery has become a bigger part of my luxury spend.”
C’è di più. Quando ai clienti viene chiesto come spenderebbero 5.000 dollari in più, la prima scelta è il viaggio. Ma il primo prodotto, davanti a borse, scarpe e orologi, è il gioiello. Il report lo definisce “investment-like”: le creazioni di gioielleria sono percepite come bene rifugio molto più di una borsa. L’autoregalo e l’idea di valore che resiste nel tempo spingono la categoria.
Jessica McCormack: come una sfidante si prende l’opportunità
Il report dedica un approfondimento al case study Jessica McCormack, marchio indipendente londinese fondato nel 2008 di alta gioielleria con diamanti, pensata per essere indossata tutti i giorni, che ha visto una crescita del 60% delle vendite nell’utlimo anno. L’AD Leonie Brantberg sostiene che Sulla borsa o sulle sneakers va bene avere lo stesso modello di tutti, perché lì conta il segnale di valore. Ma “it’s not okay that I have the same engagement ring as everybody else. You want something more personal.” L’indipendente è in grado di offrire esattamente questo; il brand lo fa con il suo laboratorio a Mayfair dove gli orafi britannici lavorano nel piano sotto al negozio, e i clienti possono scendere, vedere come nasce il pezzo, chiedere una rifinitura diversa. Il report annota la chiusura dell’intervistatrice: “Jessica makes diamonds a lot less serious than everybody else makes them, without removing the gravitas of the quality and the craftsmanship.”
Facciamo un salto geografico in Italia: noi questo patrimonio lo abbiamo per DNA: il laboratorio visibile, l’artigiano raggiungibile, la personalizzazione: sono leve che molti orafi già possiedono e non sempre valorizzano come meriterebbero.
Laopu Gold: il caso cinese
L’altro caso analizzato nel report che ci tocca da vicino arriva dalla Cina. Laopu Gold, fondata nel 2009, è stata ribattezzata “l’Hermès dell’oro”. Porta elementi della cultura cinese nel design contemporaneo, ha pochi e controllati punti vendita che sembrano musei, con arte cinese e sale di visione private.
Il dettaglio interessante riguarda la gestione dei prezzi. Laopu non aggancia i listini all’oscillazione giornaliera dell’oro a differenza di molti competitor ma aumenta i prezzi poche volte all’anno, in modo da preservare l’aura di esclusività. Le vendite sono più che raddoppiate ogni anno dal 2023, fino a 4 miliardi di dollari e ad attirare l’attenzione di Bernard Arnault, che è andato a visitare un negozio nel 2025. L’oro, raccontato come cultura e non come grammatura, smette di essere una commodity il cui prezzo si deve decidere in base all’andamento del costo della materia.
Urban Jürgensen e il rifiuto della scarsità
Sul lato orologeria BoF e McKinsey scelgono Urban Jürgensen, storica maison danese rilanciata nel 2025 e posizionata all’apice del mercato, con pezzi tra i 140.000 e i 500.000 dollari. Marchio da collezionisti, vendita diretta al cliente, niente retail tradizionale. La posizione dell’AD Alex Rosenfield è controcorrente: “The industry has been captured by the use of scarcity to sell products. We hate the idea. Urban Jürgensens are slow to get because they’re slow to make”. In pratica, la rarità c’è, ma nasce dal tempo della lavorazione, non dal marketing della scarsità artificiale (diversa dall’esclusività). È lo stesso scetticismo verso la scarsità finta che attraversa tutto il report e che gli autori cercano di farci arrivare chiaramente.
Gli altri capitoli, in sintesi
Il report è organizzato in un quadro di mercato e quattro temi, ognuno denso di spunti.
Market Outlook
Stati Uniti e Cina restano i due mercati focus, gli USA per scala e domanda stabile, la Cina per potenziale di rimbalzo. La crescita si concentra verso l’alto, ma il vero campo di battaglia è la fascia media e aspirazionale, trascurata negli anni del boom. I clienti occasionali, da soli, valgono ancora 170-200 miliardi: una base enorme che molti marchi hanno smesso di corteggiare. Insomma, mai dare per perso o superfluo il cliente che entra una volta sola, perché è il più numeroso.
Desirability: cosa rende un marchio desiderabile
Come accennato, la connessione emotiva è il primo driver in entrambi i mercati, davanti a heritage e artigianalità. Negli Stati Uniti contano valori condivisi, scopo e rilevanza culturale; in Cina riconoscimento ed esperienza in negozio. I brand outsider guadagnano terreno: il 68% dei clienti americani ritiene che rappresentino la propria identità meglio delle grandi maison. Il significato e i valori di un brand vanno difesi e promossi come si fa per i prodotti.
Exclusivity: cosa rende il lusso speciale
L’esclusività cambia pelle; come accennato, meno scarsità imposta, più riconoscimento meritato. Negli USA i clienti associano l’esclusività principalmente all’accesso anticipato e alle edizioni limitate; in Cina invece al servizio su misura e all’accoglienza personalizzata, che diventa il vero fattore distintivo. Oltre il 60% dichiara che i marchi meno noti sembrano più esclusivi di quelli grandi e famosi. È la logica del “if you know, you know”. Un consiglio che emerge dal report è che l’accesso esclusivo non può più essere dato solo a chi spende di più, ma deve basarsi sulla costruzione della relazione e sul suo sviluppo nel tempo.
Moments: come si vive il lusso
Il valore si sposta dal possesso all’esperienza, al ricordo legato al marchio. Avendo soldi da spendere, i clienti scelgono prima di tutto il viaggio: è la voce numero uno in entrambi i mercati. In Cina il negozio resta il palcoscenico principale, fonte d’ispirazione e luogo di servizio; negli USA sono benessere e cultura a trainare.
Discovery: come si trova il lusso
Questa analisi mette sul tavolo diversi spunti di riflessione: il cliente può scoprire i prodotti anche attraverso l’intelligenza artificiale e mercato dell’usato, due canali fuori dal controllo del marchio. Circa metà di chi usa l’IA lo fa per esplorare e confrontare, presidiare ciò che l’IA racconta della nostra azienda è diventata manutenzione ordinaria. Il resale cresce: i clienti consolidati sono i più attivi e il 59% di loro compra regolarmente usato, spinto più dal “thrill of the hunt”, ossia dall’emozione della caccia al pezzo interessante, che dal prezzo. Gioielli e orologi sono tra le categorie più cercate di seconda mano, perché percepite come durature.
Cosa portarsi a casa
Se dovessi ridurre 65 pagine a una riga, sceglierei la domanda con cui il report chiude: oltre ai prodotti che fate, cosa rende irripetibile la relazione con il vostro marchio? Per un orafo italiano la risposta è spesso già in laboratorio, e risiede nel banco, nella storia di famiglia, nel cliente chiamato per nome di cui conosciamo i gusti. Sono i fattori che il lusso globale sta riscoprendo a colpi di consulenze milionarie. Noi li abbiamo già, occorre riuscire a raccontarli, con costanza e senza timidezza.
P.S. Il report dice che la connessione emotiva batte l’heritage. Tradotto per noi: il bisnonno orafo aiuta, ma se non rispondete al messaggio del cliente, il bisnonno non vi salva.
Fonte: The Business of Fashion & McKinsey & Company, The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients, 2026.
