Al recente seminario Confindustria Federorafi di Vicenzaoro, svelati i trend del marketing digitale per il settore orafo-gioielliero.
Il 6 settembre, nel corso di Vicenzaoro, Confindustria Federorafi ha riunito imprenditori, retailer, marketer e social media manager del settore per il seminario “Esserci, in digitale. Il gioiello tra algoritmi e persone” in cui è stata presentata una selezione ragionata dei principali trend del marketing digitale di interesse per il settore, distillata da oltre cinquanta report internazionali. Il punto di partenza, anche se scomodo, è che nel 2026 il primo consiglio su dove comprare un gioiello lo dà sempre più spesso un’intelligenza artificiale. Il resto del lavoro consiste nel capire cosa farne.
Il cliente 2026: meno acquisti, più intenzionali
La prima parte del seminario ha ridisegnato il ritratto del cliente. È l’anno del “mindful spending” in cui si tagliano le piccole spese quotidiane e premia gli oggetti che restano: il gioiello è il beneficiario naturale di questo spostamento, come conferma De Beers, secondo cui il 75% della domanda americana di gioielli con diamanti è ormai legata ad autoregali e traguardi personali, con una Gen Z che spende in media 4.080 dollari a pezzo contro i 2.250 dei boomer. E mentre la fiducia generale cala, l’Edelman Trust Barometer registra un pubblico che si fida di ciò che può verificare di persona, ossia il negozio vicino, la produzione locale, il conosciuto. Per il gioielliere italiano, con un volto e un indirizzo, questo rappresenta un vantaggio competitivo che nessuna maison globale può copiare, a patto però di sfruttarlo. Nel ritratto sono entrati anche i segmenti meno o peggio corteggiati: gli over 60, che detengono la maggioranza della ricchezza europea e non si riconoscono nell’immagine che la pubblicità dà di loro, e gli uomini che comprano gioielli per sé, un mercato da circa 53 miliardi di dollari in crescita del 9,9% annuo e poco considerato.
La strategia della sincerità
Il secondo blocco ha affrontato il paradosso che sta caratterizzando questa “era generativa”: il 61% dei consumatori si fida meno di un brand dopo aver scoperto che un annuncio usava immagini create dall’IA, e il 78% preferisce pubblicità fatta da persone anche quando la macchina la farebbe meglio. Più l’intelligenza artificiale produce perfezione a costo zero, meno la perfezione vale come segnale di qualità: ll’imperfezione, che può essere un video girato al banco con il telefono o una cliente scelta come testimonial al posto della modella, è diventata un certificato di autenticità. L’IA resta preziosa dietro le quinte, nell’analisi e nell’organizzazione del lavoro, ma quando si intromette tra la vendita e il cliente del gioiello, presenta il conto.
I nuovi status symbol
C’è una parola che descrive la stagione: anemoia, ossia la nostalgia per un tempo mai vissuto. Lentezza, tangibilità e permanenza sono le parole chiave di questo complesso e incerto periodo storico: il libro in mano, su cui stanno investendo grandi maison della moda, la riservatezza come lusso, il pezzo di famiglia da periziare e far restaurare. Il gioiello vende permanenza da sempre; raramente il contesto culturale gli è stato così favorevole.
Anche il tema dell’oro ai massimi è stato letto in chiave di comunicazione: chi racconta il peso subisce il prezzo, chi racconta il saper fare lo spiega.
I canali dove investire tempo e budget
Sul fronte dei canali, i numeri hanno rimesso in ordine le priorità. Chi arriva su un sito da ChatGPT converte al 15,9% contro l’1,76% della ricerca organica: farsi citare dalle intelligenze artificiali è il nuovo lavoro della visibilità, e comincia da attività basilari come le pagine di domande frequenti e le descrizioni delle immagini. WhatsApp, con tassi di apertura vicini al 98%, si conferma il canale più sottovalutato dal retail; l’e-mail premia chi manda newsletter di racconto e informazione anziché promozioni. Quanto ai creator, nel corso del seminario abbiamo scelto la strada del realismo: tra un mercato dai numeri spesso gonfiati e le nuove modalità di conteggio delle visualizzazioni introdotte da YouTube dal 24 agosto, i dati possono offrire indicazioni fuorvianti agli investitori. La fiducia si costruisce prima di tutto con i propri volti, e le collaborazioni esterne richiedono coerenza, contratti scritti e il rispetto delle regole AGCOM, con sanzioni che arrivano a 600.000 euro anche per il brand. Il seminario si è chiuso con una checklist di dodici azioni a costo zero, applicabili fin da subito.
L’entrata in vigore dell’AI Act
Il capitolo finale riguarda tutti, anche chi dell’intelligenza artificiale preferirebbe non occuparsi. Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza dell’AI Act (Regolamento UE 2024/1689, art. 50): immagini, video e audio generati o manipolati dall’IA vanno dichiarati, i chatbot devono presentarsi come tali, i deepfake vanno sempre etichettati. Le sanzioni arrivano a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato globale. Il rinvio deciso a luglio dal legislatore europeo riguarda solo i sistemi ad alto rischio: per la trasparenza nel marketing non c’è nessuna proroga. E c’è di più: dal 2025 è in vigore anche l’obbligo di alfabetizzazione (art. 4), per cui chi usa o consente di utilizzare sistemi di IA in azienda deve garantire personale adeguatamente formato. La formazione, in altre parole, è passata da buona pratica a obbligo di legge. In questo scenario Confindustria Federorafi sta per lanciare un ulteriore ciclo di corsi sul tema, ancora più mirato rispetto a quelli già promossi in passato, e focalizzato verticalmente sull’uso dell’IA nel marketing orafo-gioielliero.
La sintesi di tutto il percorso sta nel titolo. Esserci, in digitale, oggi significa due cose insieme: essere visibili agli algoritmi ed essere credibili per le persone. Chi rinuncia alla prima non viene trovato; chi rinuncia alla seconda non viene scelto. Il mestiere, come sempre, sta nel tenere insieme le due cose.
Laura Biason, digital forecaster, già direttrice del Club degli Orafi Italia
