La rapida ascesa dei social media ha inevitabilmente coinvolto anche il mondo del lusso che, oggi più che mai, si interroga sui nuovi mezzi per coinvolgere i consumatori, in particolare quelli più giovani. La ricerca Altagamma Social Luxury Index, recentemente presentata da Altagamma e dalla digital agency Accenture Interactive, analizza nel dettaglio la presenza dei marchi Altagamma sulle piattaforme digitali. L’osservatorio ha esaminato 8 settori e 35 canali digitali internazionali monitorati nel 2019 e durante il periodo di emergenza Covid-19 che ha influenzato fortemente lo sviluppo e l’utilizzo di nuovi social media.
Secondo l’Altagamma Social Luxury Index, i brand hanno rafforzato in questo ultimo anno la propria presenza sulle piattaforme asiatiche come WeChat, Weibo e VK ma risultano ancora poco presenti sui canali emergenti come TikTok, Douyin (la versione cinese di TikTok) e Little Red Book, fondamentali per intercettare la fascia più giovane dei consumatori asiatici. TikTok, per esempio, tra il 2019 e il 2020 ha registrato un aumento dei download del 68% e degli utenti giornalieri – principalmente sotto i 35 anni – del 60%. Sono giovanissimi anche i fruitori di Little Red Book, che ha raggiunto i 300 milioni di utenti, e di Twitch che in Italia ha segnato un aumento delle registrazioni del 66%.
«In questa seconda edizione dell’Altagamma Social Luxury Index emergono spunti interessanti per orientare le strategie di marketing delle aziende del Made in Italy, una su tutte la crescita esponenziale che stanno vivendo le nuove piattaforme come TikTok e Little Red Book, che costituiscono un’importante porta di accesso per i mercati asiatici e per il target dei più giovani – ha commentato Alessandro Zanotti, Managing Director Accenture Interactive, responsabile del marketing advisory – Analizzando i dati del nostro osservatorio, emergono le potenzialità di business che è possibile stimolare attraverso un’attenta definizione delle proprie strategie di brand, specialmente in una fase complessa e delicata come quella che stiamo vivendo».
Dalle analisi effettuate emerge che il Made in Italy, inteso non solo come provenienza del prodotto ma anche come universo di valori propri dell’italianità, presenta grandi potenzialità di sviluppo in quanto rappresenta una forte leva nei confronti del consumatore. Infatti, i brand Altagamma hanno registrato un incremento delle citazioni sui social dell’80% con il comparto fashion al primo posto (48% del totale). Nel dettaglio gli utenti, nelle loro menzioni, hanno fatto riferimento alla Glocality, ovvero al territorio e alla provenienza dei prodotti (principalmente nel settore Food&Wine, Yatch e Hotellerie), al Luxury Lifestyle per le categorie Hard Luxury, Yatch e Hotellerie, all‘Heritage e agli Eventi per Design, Yatch e Hotellerie. Emergono anche nuovi trend in salita come sostenibilità, personalizzazione dei prodotti, edizioni limitate e artigianato.
Facendo riferimento in particolare al periodo di emergenza sanitaria, sempre secondo la ricerca, la comunicazione è stata inevitabilmente influenzata nei contenuti e nel tono del dialogo con gli utenti. Tra gennaio e maggio 2020 lo studio ha evidenziato un aumento del 28% delle conversazioni social incentrate principalmente sulla cancellazione degli eventi, sull’emergenza (ad esempio sulla riconversione produttiva e sulle misure speciali adottate), su reazione e solidarietà e, infine, sulla ripartenza. La forte concentrazione di dibattiti su temi sociali suggerisce alle imprese alcune linee guida per la comunicazione digitale: agire prima di comunicare (con iniziative crowdfunding, incontri virtuali o contenuti editoriali), partecipare alle conversazioni veicolando messaggi positivi, evitare approcci di vendita troppo diretti mettendo in primo piano le persone e non i ricavi, mostrare empatia verso la community del brand e personalizzare la propria comunicazione in base al territorio.
